當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
關(guān)于影視植入式廣告規(guī)范化運作的初步思考
作者：侯寶忠 時間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
-
在媒體信息爆炸、注意力成為稀缺性資源的今天，傳統(tǒng)大眾傳媒中硬性廣告在對消費者心智爭奪戰(zhàn)中的低效率已是毋庸置疑了，在央視調(diào)查公司（CTR）一項關(guān)于“電視受眾面對廣告的選擇”的調(diào)查研究結(jié)果中顯示，33.6％的受訪者表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，只有8.4%的人在播出電視廣告時會繼續(xù)收看。目前傳統(tǒng)電視廣告的傳播效率由此可見一斑。
而近年來，影視作品中的植入式廣告逐漸為眾多企業(yè)所關(guān)注。由于受眾對廣告天生有抵觸心理，而植入式廣告則跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入受眾的視野，在受眾在沒有任何戒備心理的情況下，于不經(jīng)意間構(gòu)建起對商品的潛意識知覺，接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，避免了受眾逃避廣告的問題。從這個角度看，不管未來媒體形式如何發(fā)展，只要人類還有對于娛樂的需求，在娛樂性內(nèi)容中的植入式廣告對于企業(yè)而言會提供了一種更為有效的廣告?zhèn)鞑シ绞健＿@一點也已為很多企業(yè)認識到了，也有一些企業(yè)開始作了一定的嘗試。
植入式廣告面臨的問題
植入式廣告是一種企業(yè)與娛樂產(chǎn)品資源方之間深度、跨界合作的新興的廣告模式，尚處在最初級的階段，還存在著很多不確定性和不成熟的地方。就目前已經(jīng)做過嘗試的多部影視作品，如《天下無賊》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》等，在合作中都可以發(fā)現(xiàn)不少問題，這使得很多企業(yè)雖然開始關(guān)注這種形式，有的也有所嘗試，但大部分還心存疑慮，導致植入式廣告市場一直不能形成規(guī)模效應(yīng)，而是進入了一個瓶頸階段，距離形成一個行業(yè)還有很大的距離。
具體說來目前主要存在這樣幾個問題:
1. 企業(yè)方面臨的問題：
a) 中國的影視行業(yè)雖然每年有數(shù)百部電影、數(shù)萬集電視劇投入拍攝，但還遠遠談不上進入了工業(yè)化的運作，絕大部分還是手工業(yè)、作坊式的運作模式，這其中就有很多不確定、不靠譜的項目：如投資何時到位、明星何時簽約、拍攝時間、上映時間等都不能十分確定，很多時候制片方也是走一步看一步。還有就是適合植入的作品一般都必須是當代題材，大量的古裝戲、年代戲都是不太適合的。企業(yè)靠自己很難充分全面地收集并甄別這些信息，處于信息不對稱的狀態(tài)，這也就意味著存在著很多額外的風險。
b) 如果獲得了一部比較有保證的影視作品，在合作談判、操作執(zhí)行方面又會面臨新的問題，原來企業(yè)基本都會與一家或數(shù)家廣告、媒體、公關(guān)、營銷咨詢等方面的公司建立長期的合作關(guān)系來幫助解決市場策略、品牌傳播、媒體投放執(zhí)行等問題，但這些機構(gòu)一般只在傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域有較多經(jīng)驗與專業(yè)知識，對于娛樂行業(yè)及其特有的運作規(guī)律普遍缺乏了解，資源也相對缺乏，面對娛樂整合營銷這一新領(lǐng)域常常會變得困惑茫然、有的強行介入但大多事倍功半。這時企業(yè)就需要一個在這方面比較專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)，但目前在國內(nèi)這樣真正專業(yè)的機構(gòu)卻是鳳毛麟角。
c) 有了專業(yè)機構(gòu)的幫助，下一步又要面臨媒體價值如何評估的問題，在不同的影視作品中的、以不同表現(xiàn)方式、不同時長、不同景別出現(xiàn)的廣告到底價值幾何？目前業(yè)內(nèi)還沒有基本的標準，大家都是憑感覺估價，使企業(yè)尤其是中層寧可不做也不愿承擔做貴了的風險。
d) 這些都導致了大部分企業(yè)對娛樂整合營銷的態(tài)度都是敬而遠之，不會輕易嘗試。
2. 除了以上的問題，在使用植入式廣告時企業(yè)方的觀念也有需要調(diào)整的地方：
a) 對于應(yīng)如何最好地使用植入式廣告，企業(yè)正確的觀念應(yīng)該是：各種媒體形式的廣告都不是萬能的，都有自己獨特的特點，如電視廣告一瞬即逝的特性，天生不適合展示特別復雜專業(yè)的產(chǎn)品信息，而是更多的適合進行品牌的感性訴求，但目前電視廣告受眾人群大量流失，年齡老化嚴重，很多時候已難以滿足企業(yè)這方面的訴求需要，而報紙廣告由于十分注重時效性、廉價的成本，要用新聞紙印刷，則天生不適合那些需要展示精美、豪華感的奢侈品廣告。
b) 植入式廣告也有自己獨特的特點，如運作周期長、作為一種靠內(nèi)容來吸引人們的興趣（而不是一般硬性廣告那樣靠強制來收看）的媒體形式，適于已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)、較為成熟的大中型品牌用來長線作業(yè)，進行感性訴求、強化品牌形象，及提示式的宣傳，覆蓋那些傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)無法覆蓋的人群。不適于結(jié)合特別具體的商業(yè)味很濃的促銷性產(chǎn)品信息，不適于小品牌短期操作傳播產(chǎn)品促銷性內(nèi)容。
c) 與傳統(tǒng)的硬性廣告不同，植入式廣告本身是一個妥協(xié)的產(chǎn)物。由于是植入于影視作品之中，其效果如何十分依靠影視作品形成的影響力，而影視作品又有其獨特的規(guī)律，所以一個很重要的原則就是植入式的廣告不能傷害到作品本身的藝術(shù)質(zhì)量，這就意味著企業(yè)的品牌內(nèi)容要妥協(xié)于既有的情節(jié)，妥協(xié)于導演的判斷等，這就很像兩個人再談戀愛，愛她就要接受她的缺點，企業(yè)也應(yīng)該認識并能接受這個問題。
d) 過多年的磨合，企業(yè)對普通的電視廣告已經(jīng)比較現(xiàn)實，已經(jīng)沒有企業(yè)會認為僅僅通過一兩次電視廣告就能起到明顯的效果，但對于植入廣告，還存在不少認識上的誤區(qū)，如希望僅僅通過一兩個影視作品的一兩次植入就獲得爆炸性的效果，一旦未達到預期就會認為植入式的廣告效果不好。
e) 有的企業(yè)還有這樣一種觀念：要么不做，要做就做大的，但每年可以稱得上是大片、有可以做植入的影視作品實在是少之又少，是完全的稀缺性資源，一家女百家求導致企業(yè)付出的費用往往遠遠高于其真實價值。并且，電影的票房是很難準確預測的，即使在電影工業(yè)十分發(fā)達、成熟的好萊塢也是如此，也會經(jīng)常有大片的票房慘敗的消息，這對那些希望僅僅通過一部大片就能使自己的品牌獲得全面提升的企業(yè)來說也同樣面臨著將所有雞蛋放在一個籃子里的巨大風險。
f) 大部分企業(yè)目前都還沒有意識到娛樂整合營銷應(yīng)采取一定的風險規(guī)避措施，未能充分利用很多影視作品中蘊含著的潛在傳播價值。如果能多選擇幾部適合的影視作品植入，就可以大大地分散不確定性的風險。
3. 影視娛樂資源方面臨的問題：
a) 面向眾多受眾傳播的影視作品都存在著一定的潛在傳播價值，但如何將其挖掘出卻讓很多影視娛樂資源方非常頭疼，他們的專業(yè)能力、經(jīng)驗與資源主要是在影視作品的拍攝、發(fā)行等方面，在怎樣利用手中的娛樂資源為企業(yè)做好廣告方面基本上都還是門外漢。
b) 而廣告行業(yè)激烈的競爭導致在中國推廣銷售的渠道溝通成本很高，沒有前期的一定積累，甚至很難將自己的信息傳達到企業(yè)決策者那里，大部分信息都在傳遞中途損耗掉了，更談不上打動、說服企業(yè)了。
4. 同時，影視娛樂資源方的觀念也有一些需要調(diào)整：
a) 大家都已了解到可以通過植入企業(yè)的廣告內(nèi)容可獲得一定的收益，但現(xiàn)在普遍問題是期望值過高，漫天要價，敝帚自珍，不切實際地希望企業(yè)出來承擔很大的資金投入。
b) 在作業(yè)流程上不專業(yè)，計劃性差，變數(shù)太多，總是希望企業(yè)適應(yīng)自己而不是去想辦法服務(wù)好企業(yè)。
解決問題的思路
很多有識之士已經(jīng)開始認識到了這些問題，在如何解決這些問題方面也開始做了一些摸索和嘗試。日前，北京銀幕智慧傳媒在業(yè)內(nèi)首家提出，將以規(guī)�；�、專業(yè)化、標準化、國際化的理念和服務(wù)模式，從事電影、電視劇、電視節(jié)目等娛樂內(nèi)容類產(chǎn)品植入式廣告和其他娛樂整合營銷服務(wù)工作，并提出比較理想的合作模式應(yīng)該是：與有意開展娛樂整合營銷并在這方面有較為固定預算的企業(yè)建立較為長期、穩(wěn)定、深入的娛樂全案服務(wù)合作關(guān)系，每年根據(jù)企業(yè)既定的市場營銷策略、宣傳重點，從品牌戰(zhàn)略的高度為企業(yè)提供全面、深度、有效的植入式廣告品牌策略、媒體執(zhí)行及其他娛樂整合營銷解決方案。
1. 從規(guī)�；矫妫菏紫葕蕵氛戏⻊�(wù)機構(gòu)要在業(yè)內(nèi)有較充分經(jīng)驗、信息優(yōu)勢，要盡可能多地集中、整合影視娛樂資源，作為第三方從中甄別、篩選出基本硬件保證、最有價值者，使企業(yè)可不用再面對眾多良莠不齊的制作商，以規(guī)模化為其提供“一站購齊式”的服務(wù)。
2. 在專業(yè)化與標準化方面：各相關(guān)方與一些專業(yè)調(diào)研機構(gòu)一起努力建立起這個行業(yè)的評估、監(jiān)測標準、體系與基本運作理念是非常必要的，這樣可以使企業(yè)可以像評估傳統(tǒng)的媒體廣告那樣以類似GPM（千人成本）等標準定量評估植入式廣告的效果、進行成本核算，最大限度降低品牌對接娛樂產(chǎn)品的風險。
目前，為了解決植入式廣告的效果評估問題，銀幕智慧傳媒已經(jīng)開始作了一些初步的探索，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威的調(diào)研機構(gòu)，進行了多場調(diào)研觀影會，針對植入式廣告的廣告影響力、品牌到達率進行評估，初步確定了衡量植入式廣告的三種效果級別（B級、A級、A+級）并已開始在與企業(yè)的合作中照此執(zhí)行。
B級植入：
主要指的是道具和場景的植入：在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，或?qū)⒑衅髽I(yè)品牌信息的廣告牌等安排到場景中并聚焦體現(xiàn)。
其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關(guān)聯(lián)性不大，品牌到達率低于一般硬性的廣告形式。
A級植入：
主要指的是一般情節(jié)植入和對白植入（臺詞、行動烘托）：為劇中人物安排、設(shè)計情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途�；蛟趧≈腥宋锏膶Π字�，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點。
其特征是與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有了一定的關(guān)聯(lián)性，品牌到達率可以認為已不亞于或者說等同于一般硬性的廣告形式。
A+級植入：
主要指的是劇情植入和人物性格植入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。
其特征是是上述植入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。品牌到達率將較多地超過了一般硬性的廣告形式。
確定了植入式廣告的效果級別，再結(jié)合植入式廣告涉及的其他幾個關(guān)鍵因素包括品牌曝光的時長、影片覆蓋的受眾數(shù)量，就可以較為清晰明確地計算媒體價值了。一個媒體價值主要體現(xiàn)在所覆蓋的受眾數(shù)量上，對電影而言就是其上映期間的影院觀眾人數(shù)和DVD觀影人數(shù)，以此為基數(shù)、再參考目前各媒體的千人成本，為電影確定一個比較低廉的固定千人成本，即可計算出媒體價值。具體如下表所示：
說明：
a) 時間長度：在電影中品牌植入相關(guān)情節(jié)的鏡頭長度以秒為基本計算單位，如在不同段落共出現(xiàn)了3次共計60秒，即按60秒計費；
b) 植入級別：按前文所述分為A+、A、B級，不同級別賦予不同的系數(shù)。其中A+級系數(shù)為1.5，A級系數(shù)為1，B級系數(shù)為0.6。
c) 影院受眾：目前電影平均票價約30元，這樣根據(jù)票房即可統(tǒng)計出影院受眾人數(shù)；
d) DVD受眾：一部電影的正版DVD發(fā)行數(shù)量會由發(fā)行單位提前確定，按業(yè)內(nèi)經(jīng)驗估計，一張碟片最保守的估計至少被5個人看過，由此可統(tǒng)計出DVD受眾人數(shù)；
e) 合計受眾人數(shù)：以上兩部分受眾人群可以合計為一部電影上映周期內(nèi)所覆蓋到的基本受眾；
f) 千人成本（CPM）：每秒電影植入廣告統(tǒng)一按2元/CPM計算（對比：電影貼片廣告約為300元；北京地區(qū)一般電視節(jié)目約為100元）；
g) 媒體價值計算方式：時間長度（秒數(shù)）*植入級別系數(shù)*合計受眾人數(shù)*千人成本；
h) 如表中所示：某品牌以A級的植入級別、相關(guān)情節(jié)在影片中出現(xiàn)了60秒，合計受眾人數(shù)為250萬，其獲得的媒體價值即為30萬元；
i) 電視受眾：一般情況下，在影片公映4-6個月后CCTV6會播放，以收視率1%計（一般情況下CCTV6收視率均高于1%，數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞），由此可統(tǒng)計出電視受眾人數(shù)。此部分媒體價值由于廣告的時效性較差，對客戶不再另外計費，作為增值資源贈送。
j) 眾所周知，在我國電影盜版還比較嚴重，盜版（DVD、網(wǎng)絡(luò)下載等）覆蓋人群往往遠遠多于觀看正版的人群，這讓電影中的植入式廣告獲得了更多的額外媒體價值，但具體數(shù)字無法計算，也是作為增值資源贈送客戶。
以上各項計費指標以影片最終實際呈現(xiàn)的結(jié)果為準，如有計費指標未達到合同約定的數(shù)字，按實際數(shù)字重新計算價值，中間媒體價值的差額在下一次合作中由銀幕智慧傳媒補足給客戶，這樣影視作品的不確定性風險就由中間服務(wù)機構(gòu)承擔，對客戶來說風險就下降為零。
接上例: 某品牌以A級的植入級別、相關(guān)情節(jié)在影片中只出現(xiàn)了30秒（比原定的60秒少了30秒），另外由于影片票房及DVD發(fā)行不利，合計受眾人數(shù)只達到了125萬，這樣原來合同約定的30萬元的媒體價值就將變成7.5萬元，銀幕智慧傳媒將會給客戶在其他片中補足所欠22.5萬元媒體價值。
3. 在國際化方面：銀幕智慧傳媒也與好萊塢最大的娛樂營銷服務(wù)商NMA公司（近三十年的專業(yè)經(jīng)驗，操作了眾多頂級品牌在《黑客帝國》《007》《變形金剛》等片中的廣告植入）及各家制片商建立了良好的溝通渠道與合作關(guān)系，并已在《變形金剛２》中成功地幫助中國品牌做了品牌植入，這是國內(nèi)品牌打入好萊塢電影的第一例。下一步銀幕智慧傳媒還將幫助中國品牌就此片的形象授權(quán)及產(chǎn)品授權(quán)與片方展開談判，使國內(nèi)企業(yè)在走向國際市場時可以借助全球最頂級的娛樂資源實現(xiàn)品牌的國際化。
確立了服務(wù)理念后就將進入具體的合作階段，在與企業(yè)確立合作關(guān)系后即進入服務(wù)流程：即成立由資深專業(yè)人士組成的專門服務(wù)團隊，首先對企業(yè)的市場營銷與產(chǎn)品、品牌的現(xiàn)狀等進行全面的分析研究，有針對性地提出企業(yè)品牌應(yīng)用植入式廣告的策略和方向，而后在資源方即將投拍影視作品劇本中提煉、改編出適合企業(yè)植入的情節(jié)、劇集、場景，形成基本的合作方案，向企業(yè)提報并經(jīng)確認后再與資源方最終確定植入廣告的具體類型、級別、形式，時長等，然后開始簽約執(zhí)行，執(zhí)行時安排專人負責跟片攝制組，保持與導演、場務(wù)、道具、攝影等人的密切溝通，確保執(zhí)行質(zhì)量，最后向企業(yè)提交制作完成報告和植入效果分析報告。另外，除了植入式廣告的合作，銀幕智慧傳媒還會盡可能挖掘娛樂產(chǎn)品在形象授權(quán)、聯(lián)合推廣、公關(guān)活動等方面的潛在傳播價值，幫助企業(yè)開展全方位的娛樂整合營銷。
在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ揭褵o法滿足營銷需求的情況下，企業(yè)如能另辟蹊徑，借助時尚文化潮流，深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，與娛樂資源深度結(jié)合，全面開展以植入式廣告為代表的娛樂整合營銷，將可以在市場競爭中占得充分的先機。在這一過程中，銀幕智慧傳媒希望通過自己與大家的努力來建立規(guī)范化的行業(yè)運作模式，吸引更多的企業(yè)，使這種新興的營銷模式不再僅僅停留在淺嘗輒止的階段，也使整個行業(yè)獲得健康的發(fā)展。